Reklama – czyli oszustwo
Jednym z zagrożeń człowieka jest zjawisko manipulacji, szczególnie widoczne w reklamie. Stanowi wielkie niebezpieczeństwo, ponieważ traktuje ludzi w sposób przedmiotowy. Wykorzystując podstęp, wpływa na ich myśli, zachowania i decyzje.
Dzięki rozwojowi środków masowej manipulacji perswazja stała się możliwa do wykorzystania na szeroką skalę. Skuteczna obrona przed manipulacją wymaga znajomości mechanizmów, które nadawca wykorzystuje do kształtowania postaw i zachowań odbiorcy.
Manipulacja to takie działanie, które charakteryzuje perswazyjność. Ma ono na celu kształtowanie postaw lub zachowań odbiorców w taki sposób, by nie byli oni w stanie rozpoznać stosowanych przez nadawcę technik i zabiegów. „Jest to nieuczciwe wpływanie na cudze poglądy lub działanie, naginanie, przeinaczanie faktów w celu osiągnięcia własnych korzyści.” Profesor Puzynina wyodrębnia: manipulację językiem, a dotyczy to słownikarzy, którzy w sposób niezgodny z prawdą przedstawiają zasób wyrazów, jak również ich znaczenie; manipulację ludźmi za pomocą języka dokonywaną przez teksty, w węższym zaś stopniu jako wpływanie na odbiorcę środkami językowymi.
Właśnie owa manipulacja ludźmi poprzez język jest wykorzystywana przez polityków, dziennikarzy i wreszcie twórców reklam.
Manipulację należy odróżnić od wychowania. W procesie wychowania wychowawca stara się przedstawić prawdę, a ta pociąga za sobą pozytywne ustosunkowanie do niej i zgodne z tym postępowanie. W manipulacji chodzi nie o prawdę, ale o wywołanie przez manipulatora określonego zachowania u odbiorcy, np. nie chodzi o to, czy towar jest dobrej jakości, ale by wydać na niego pieniądze. W każdym oddziaływaniu wychowawczym mamy do czynienia z kształtowaniem postaw. Wychowawca podaje informacje, w które wierzy i co do których jest przekonany, co powoduje określone uczucia (np. miłość do Boga), a te uczucia mobilizują do postępowania (np. z miłości do Boga staram się być dobry).
W manipulacji porządek jest odwrotny – to nie prawda ma pociągnąć uczucia i postępowanie, ale prawdę zniekształca się w pseudoinformacji w ten sposób, aby zachęcała do pożądanych zachowań. Człowiek mało samodzielny łatwo ulega manipulacji, człowiek dojrzały – potrafi zachować samodzielność.
Na Zachodzie jest zdecydowanie mniej reklam. W Niemczech obowiązuje zakaz ustawiania reklam wzdłuż szos, aby nie rozpraszały kierowców. Nasze miasta są oklejone plakatami. Nie szanuje się wrażliwości dzieci, skromności – drogi prowadzącej do dobrego wychowania. Nie ma zakazu akcji marketingowych w placówkach edukacyjnych. Producenci wykorzystują to i do szkół oraz przedszkoli masowo wdzierają się reklama i agresywny marketing.
Reklamy oddziałują na naszą podświadomość i sposób myślenia. Kobieta zamiast zająć się rozwojem zawodowym czy duchowym zaczyna obsesyjnie skupiać się na swoim wyglądzie, walczyć z każdą zmarszczką czy fałdką na brzuchu. Gdy nie widzi pożądanego efektu, wpada w depresję, niepowodzenia tłumaczy sobie mało atrakcyjnym wyglądem. W reklamach często eksponowane są pośladki czy biust. Kobiety pokazuje się zazwyczaj albo jako gospodynie domowe ze środkiem do mycia zlewu czy okien, albo jako długonogie, anorektyczne modelki.
Dawka fizjologicznych reklam wytwarza reakcję w olbrzymiej masie ludzkiej. Reklamy prowokują do reakcji nieomal zwierzęcych. Polacy wobec reklamy wykazują brak odporności moralnej i intelektualnej. Daje się im coraz więcej pornografii, fizjologii, bestialstwa. Odwołując się do seksistowskich treści, kobietę traktuje się przedmiotowo.
Reklamy prezerwatyw w Wielkiej Brytanii, zaakceptowane przez brytyjską Advertising Standards Authority, są emitowane w czasie największej oglądalności telewizji przez małe dzieci. Zwiększone zainteresowanie prezerwatywami poskutkowało wzrostem liczby ciąż i zachorowań nastolatków na choroby przenoszone drogą płciową. Reklamy te wmawiają młodym ludziom fałszywe poczucie bezpiecznego seksu. Organizacja Southern Cross Bioethics Institute dodaje, że reklamy prezerwatyw w ogóle nie powinny być dostępne dla dzieci. Powołują się na wytyczne BBC, aby programy emitowane pomiędzy piątą trzydzieści a dwudziestą pierwszą były właściwe do odbioru przez całe rodziny, więc także przez dzieci. Ten standard obowiązywał w brytyjskiej telewizji, by chronić młodzież, zwłaszcza dzieci, przed materiałami brutalnym, pornograficznymi, ale też reklamami leków, czy też reklamami, w których używa się sformułowań albo zrozumiałych dla dorosłych, albo obraźliwych.
Zachęcanie nastolatków do zakupów prezerwatyw sugeruje, że są oni zdolni do podjęcia aktywności seksualnej. Reklamy zostały dopuszczone, gdy rząd stwierdził, że zwiększenie promowania antykoncepcji wśród nastolatków jest konieczne, aby obniżyć liczbę ciąż nieletnich i częstotliwość zapadania na choroby przenoszone drogą płciową. John Smeaton, dyrektor SPUC, stwierdza, że istnieje związek pomiędzy promowaniem antykoncepcji a wzrostem liczby aborcji. Seks nastolatków często kończy się aborcjami. Reklamy prezerwatyw to długoterminowe zagrożenie dla kultury życia.
A zatem pornografia, fizjologia, konsumpcjonizm, tak natarczywie wdzierające się w nasze życie, pochodzą ze źródeł, których celem jest zbydlęcenie ludzi, po to, by zdechrystianizować świat. Te prozaiczne zdawałoby się reklamy mają głębsze antyreligijne podłoże. Zbydlęcić człowieka – to znaczy zabrać mu życie duchowe i odniesienie do prawdziwego Boga.
Wszechobecna i agresywna reklama, za którą płacimy w cenie produktu, głosi kult przyjemności i posiadania. Odwołuje się do najniższych instynktów.
Przeciętne polskie dziecko może oglądać rocznie około dziesięciu tysięcy reklam, w USA – dwudziestu tysięcy. Dla dzieci jest to źródło wiedzy o wzorach zachowań i wartościach. Negatywne reklamy promują rywalizację, sukces i pieniądze. Reklama przekonuje, że musisz mieć najwięcej rzeczy, które faktycznie są zbędne. Wzorcem jest człowiek silny i mający pieniądze. Wysoki standard materialny ma być wyznacznikiem wartości człowieka. Reklama kształtuje złe nawyki żywieniowe, stąd anoreksja (1) czy bulimia. Na reklamach wzorują się nastolatki, naśladują modne stroje, figurę, łatwe rozwiązania. Od posiadanych rzeczy zależy pozycja nastolatka w grupie. Nawet Komunia Święta zdominowana jest przez prezenty, następuje licytacja, co kto otrzymał w prezencie. Pod wpływem reklamy dziecko może zwątpić w miłość swoich rodziców, jeżeli słyszy taki tekst: „Jeśli kochasz swoje dziecko, to kup mu…”.
Wzorce przekazywane dzieciom przez reklamę mogą mieć niekorzystny wpływ na charakter i osobowość dziecka, kształtują fałszywe relacje ze światem zewnętrznym, wmawiają nadrzędność wartości materialnych, konsumpcyjny styl życia, osiągania dóbr materialnych za wszelką cenę, zachęcają do natychmiastowego zaspakajania potrzeb (plakat „Nowy dzień z nowym partnerem”, pseudozakonnica reklamująca prezerwatywy: „Bądź sexi, rozpal jego zmysły”).
Wynaturzenia obyczajowe
W programach telewizyjnych oprócz przemocy mamy też sporą ilość treści nieobyczajnych, zwłaszcza w Polsacie i TVN. Przypomnijmy, że to właśnie telewizja TVN emitowała Big Brothera, przenikniętego erotyką, wolną „miłością” (2), który zachęcał uczestników do ekshibicjonizmu, a widzów do podglądactwa (3). Odwoływał się do niskich pobudek: obłuda, sukces za wszelką cenę, rozbijanie więzów społecznych, promocja luzu, atak na rodzinę, profanowanie symboli religijnych, propagowanie kabały, numerologii, astrologii, pogaństwa. Atakuje się kulturę polską, promuje człowieka zniewolonego przez zmysły i zachcianki. Kamery pokazywały ze szczególnie wzmożoną uwagą to, co dzieje się w łazience i sypialni. Publiczne obnażanie się czy nawet spontaniczny kontakt intymny pozwalały uczestnikom zainteresować realizatora, co w ich mniemaniu dawało im większą szansę na dłuższe pozostanie w programie i zdobycie nagrody. Widzowie zaś otrzymywali sygnał, że można instrumentalnie traktować ciało własne i innych osób, by zdobyć sławę. Lecz przecież ta sława wynikała nie z wiedzy czy umiejętności, lecz nagich pośladków. Wyzbycie się własnej godności; zgoda na upodlenie miały więc być drogą do naśladowania.
W TVP3 reklamowano książkę, w której pięćdziesięciolatek utrzymywał stosunki seksualne z trzynastoletnią oraz film o stosunkach dziewczyny z małpą jako idealnym kochankiem. W listopadzie 1991 roku Michael Jackson prezentował w trzech stacjach telewizyjnych jednocześnie wideoklipy ze swojego albumu Dangerous. Jedenastominutowy pokaz oglądany był przez czterdzieści milionów widzów. Jackson podczas występu zachowywał się bulwersująco, dotykał kilkanaście razy intymnych części swojego ciała oraz symulował akt masturbacji. W TVN nigdy nie brakowało programów ze sprzedajnym seksem w stylu Turbo Erotyk czy Seks inspektorzy. Kamery tej stacji filmowały też w 2000 roku „wyczyny” niejakiej pani Houston zaproszonej do Polski przez jedną z firm pornograficznych. No cóż, jak zapewnia w jednym z wywiadów P. Walter, prezes TVN: „Nie mam problemu z Big Brotherem. (…) Mnie od początku uczono, że misją telewizji komercyjnej jest zarabianie”, a jego ojciec Mariusz Walter dodaje: „Big Brother musi zarobić na Fakty, Wiśniewski musi zarobić na rozwój kolejnych mniej dochodowych kanałów, i tak dalej” (4). Idąc więc tym tropem, można dojść do przerażającego wniosku, iż nieobyczajne programy są emitowane, gdyż trzeba zarobić.
Nawet w środku dnia telewizja TVN, jak zauważa KRRiT, emituje programy przedstawiające „wypaczone formy współżycia społecznego (…), w których na co dzień dominuje przemoc i pozbawiony głębszych uczuć seks”. Skandal to chleb powszedni dla Drzyzgi prowadzącej Rozmowy w toku, program obnażający własne wnętrza uczestników wobec obcych. W marcu 2004 roku wyemitowano odcinek z wypowiedziami nie tylko producenta filmów porno, ale i młodych ludzi w nich grających oraz ich rodziców, którzy stwierdzili, że: „praca ta jest jak każda inna”. Jedną z osób zaproszonych do studia TVN była Weronika, która – gdy tylko skończyła osiemnaście lat – za namową matki zaczęła brać udział w filmach pornograficznych. Drzyzga wyraźnie pochwala ten wybór, gdyż stwierdza: „Można podziwiać mamę Weroniki, że odkryła talent córki, która ma predyspozycje do tego zawodu”. Znajduje też na widowni kobietę mającą córkę, która postąpiłaby podobnie. Zresztą widownia jest tak starannie dobrana, że praktycznie wszyscy się ze sobą zgadzają nawet wówczas, gdy w dalszej części programu jedna z pań sprzedająca swoje ciało przed kamerą mówi, iż wciągnie w ten proceder własną córkę, jak tylko dorośnie. Padają przerażające stwierdzenia pornogwiazdek, że pokażą filmy ze swoim udziałem własnym dzieciom, gdyż nie ma się czego wstydzić (5). Emitując tego typu programy, potęguje się zyski przemysłu pornograficznego, którego roczne obroty w Polsce szacowane są na sto dwadzieścia milionów złotych, a w USA przynosi on rocznie czternaście miliardów dolarów. Ludzi występujących w tego typu filmach niejednokrotnie przymusza się do tego procederu, który ma przynieść pieniądze. O systemie „szkolenia aktorek” jeden z producentów w filmowym dokumencie zaprezentowanym przez telewizję Planete mówił: „Zmuszamy je do posłuszeństwa i łamiemy ich wolę. Rzucamy je na ziemię i tak długo tłamsimy, aż nie mają już własnego zdania”. Przyzwala się więc na tę współczesną formę niewolnictwa; na dodatek zachwala się ją, a tego typu programy emituje się w porze obiadowej, kiedy to rodzice pozostający jeszcze w pracy zapewne nie przypuszczają, na co w telewizji TVN mogą trafić ich dzieci. Jesienią 2004 roku w Rozmowach w toku promowano domy publiczne. Wówczas to Ewa Drzyzga rozmawiała z właścicielem, pracownikami i klientami takich „przybytków”. Dlaczego w tym programie nie przypomniano, że co roku wirusem HIV zaraża się pięć milionów osób, a na AIDS zmarło na świecie już ponad dwadzieścia pięć milionów ludzi? Cyniczne słowa stręczyciela, iż dziewczyny muszą być na tyle zdrowe, żeby klient przeżył jeszcze kilka miesięcy i wrócił z pieniędzmi, nie wywołały u prowadzącej żadnej reakcji. Przecież przyzwalanie na tego typu działalność to już nie jest tylko kwestia takich czy innych poglądów, ale sprawa odpowiedzialności za ludzkie życie.
W Rozmowach w toku wybielano też „represjonowanych” przez nietolerancyjne społeczeństwo i przełożonych nauczycieli, którzy napisali książki pełne wulgaryzmów i pornografii, wystąpili w filmach pornograficznych czy też twierdzili, że w paleniu marihuany nie ma nic złego. Program ten jest jednak reżyserowany, a widzowie za udział w nim otrzymują wynagrodzenie, więc można przypuszczać, że uczestnicy wypowiadają się według rozpisanych ról. Niestety nieobyczajne treści obecne są również w dużej ilości w telewizji Polsat, która już nie tylko w porze nocnej emituje tego typu treści w swych poszczególnych stacjach, ale też uruchomiła kanał pornograficzny na własnej platformie cyfrowej.
W wymienionych powyżej stacjach powiela się też stale różnorodne zarzuty wobec Kościoła. W programie Ewy Drzyzgi goszczą ludzie, którzy zgodnym chórem opowiadają o nieobyczajności czy zachłanności duchownych, potwierdzając słowa prowadzącej, że księża nie są tak kryształowi, jak powszechnie sądzą wierni. Również w programie Kuby Wojewódzkiego nie brak drwin z katolicyzmu (tak było zarówno wtedy, gdy pracował w Polsacie, jak i teraz w TVN). W jednym z programów Wojewódzkiego Kazimiera Szczuka drwiła z modlitwy i niepełnosprawnej Magdy Buczek. Ale też w jego talk-show gościł lider satanistycznego zespołu Vader Piotr Wiwczarek, który snuł wywody o tym, jak to lekcje religii w szkołach ograniczają wolność dzieci. Z kolei w jednym z programów, w którym Wojewódzki przedstawiał się jako „twój gość niedzielny”, parodiując tym samym nazwę jednego z katolickich tygodników, zagrał zespół Blade Loki, którego klawiszowiec prezentował koszulkę z antykościelnym nadrukiem rozprowadzaną przez zwalczający Kościół tygodnik „Fakty i Mity”, a pozostali muzycy mieli na sobie koszulki z nazwami satanistycznych zespołów i takimi emblematami. Również w programach publicystycznych i informacyjnych stacji TVN niejednokrotnie atakowano Kościół. Jeden z tego typu materiałów ukazał się w magazynie reporterów Uwaga i zawierał nieprawdziwe informacje o księdzu z Białej Rawskiej, którego potem tłumnie bronili parafianie. Na świeczniku stawia się jako megagwiazdy, tzw. artystów, lansuje się prymitywne wzorce zachowań skandalistów (6), narkomanów, tych, których śmierć jest powszechnie opłakiwana (Diana, Lennon), czy ludzi jak: Polański, Jackson, Wiśniewski, Owsiak.
Dziś morderstwa i najobrzydliwsze działania odbywają się na scenie i ekranie. Ludzie żądni są coraz to nowych wrażeń. Człowiek współczesny został sprowadzony przez telewizję do człowieka rozrywki. Odwołuje się one do zmysłów, nie wymaga wysiłku, przez co człowiek staje się statystą.
Stefan Ignacy Możdżeń
(1) A. Mistarz, specjalista psychiatra, kierownik kieleckiej przychodni Psychomed, w której leczone są osoby cierpiące na zaburzenia odżywiania, potwierdza, że współcześnie reklamowane szczupłe piękno może mieć katastrofalny wpływ na psychikę młodych dziewcząt. „Chcą być takie same jak modelki, aktorki, tancerki i zaczynają się intensywnie odchudzać” – mówi dr Mistarz. „Dość często przychodzą do nas matki, zgłaszają poważny problem, że córka bardzo chudnie i nieprawidłowo się odżywia i nie wiedzą co z tym zrobić, jak jej pomóc. Zachęty do jedzenia, perswazje, krzyki nic nie dają”. Profesor Szalecki mówi, że schorzenie atakuje najczęściej dziewczęta w wieku od trzynastu do dwudziestu pięciu lat, ale ich najmłodsza pacjentka miała osiem lat. „Duży wpływ na to, że dziewczyny chorobliwie się odchudzają, ma obecna moda na piękno i bycie szczupłym” – podkreśla ordynator. „A jak do tego dołączy się niezbyt dobra sytuacja rodzinna, to skłonność do anoreksji wzrasta”.
(2) Murzyn Simon Mol, uprawiając wolną „miłość”, zaraził w Warszawie wirusem HIV kilkadziesiąt kobiet; media współczuły wyzwolonym kobietom.
(3) A z drugiej strony mamy bardzo surową ustawę o ochronie danych osobowych, czyli jest to rozdwojenie jaźni.
(4) „Przekrój”, nr 47/2001, „Businessman Magazine”, nr 6/2004, s. 49.
(5) Liberalna pedagogika w praktyce: Biegające nago dzieci w norweskim przedszkolu mają prawo do „zabaw kopulacyjnych”, do onanizowania się. Uważa się, że seksualność wśród dzieci jest nieistotna. „Seksualnych zabaw dzieci nie należy powstrzymywać, nawet w przedszkolu” – mówi przedszkolanka i pedagog Pia Friis. „Dzieci mogą się oglądać i poznawać swe ciało. Mogą bawić się w lekarza, mamę i tatę, zabawy pupowe, kopulacyjne, mogą tańczyć nago i onanizować się. Nie powinno się tego powstrzymywać. Ale tę seksualność należy też socjalizować tak, aby nie wolno było trzymać się za genitalia podczas posiłków. Jedno jest pewne, że prędzej czy później dzieci będą uprawiać zabawy seksualne i badać się w przedszkolu. Ale gdy personel jest niepewny, dzieci zarażają się ciekawością, co odbija się negatywnie. Zapomina się, że dzieci mają chuć i że niekiedy przeżywają orgazm”. Psycholog i seksuolog Thore Langfeldt przyznaje: „Dzieci muszą uczyć się o seksualności, w przeciwnym razie mogą mieć problemy”.
(6) W sondażu, który na zlecenie „Rzeczpospolitej” przeprowadził Millward Brown SMG/KRC, ankieterzy tej firmy poprosili tysiąc osób w wieku od trzynastu do dwudziestu czterech lat o wskazanie osoby publicznej, reprezentującej cenione przez nich cechy i poglądy. Telewizja pokazała swoją siłę – w pierwszej dziesiątce najczęściej wymienianych autorytetów (trzymając się określenia użytego w „Rzepie”) roi się od nazwisk znanych z ekranu. Na pierwszych czterech miejscach: Jerzy Owsiak (40 proc. wskazań), Kuba Wojewódzki (32 proc.), Szymon Majewski (30 proc.) i Wojciech Cejrowski (27 proc.). Później pojawiają się miedzy innymi Ewa Drzyzga, Marcin Prokop, Robert Kubica i Monika Olejnik. Naukowców, wielkich pisarzy, ludzi Kościoła brak. Są za to politycy – Dalajlama i Donald Tusk, a poza pierwszą dziesiątką także Radek Sikorski i Barack Obama. Mamy czasy kultury obrazkowej, w których liczy się jak ktoś wygląda i jak mówi, a nie to, co mówi. Ważne jest też, jak często jest okazja, by tego kogoś oglądać w telewizji.
Powyższy tekst jest fragmentem książki Stefana Ignacego Możdżenia Fałszywe drogi wychowania.